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シニアって誰?

大切なのは「シニアの定義」ではなく、「変化」に伴うニーズ

 「何歳からシニアか」という定義づけは難しく、50歳以上という考え方もあれば、
定年退職してからという定義の仕方もあります。さらに世界保健機構(WHO)の定義に従って、
65歳以上の高齢者をシニアと呼んでも差し支えありません。
 しかし、シニアの定義はそれほど重要なことではありません。
塊としてのシニアの市場規模よりもむしろ個々のニーズに注意を払うことが大切です。
 「変化」が起きるときには、必ずニーズが発生します。シニアマーケティングが注目を集めるのは、
シニア世代に様々な「変化」に伴うニーズが多く存在するからです。

  • ●雇用状況の変化に伴う、可処分時間・可処分所得の変化
  • ●子の独立による家族構成の変化。それに伴う住まい方の変化
  • ●加齢に伴う、身体能力の変化

 このような「変化」に伴うニーズにいかに対応できるかが、
シニアマーケティングの成否のカギを握ることになります。

シニアマーケティングは果たしてうまくいかないのか?

 以前、「団塊の世代が60歳に達し、定年退職を迎えることから、
シニア需要が爆発する」という読みにより、シニアへのアプローチがブームになりました。
 常に時代を牽引してきた革新的なボリュームゾーンが年代を移動するたびに、
大きな消費をもたらしてきたことを学習している市場は大いに湧きあがりました。
 時間もお金も元気もある彼ら、彼女らに大きな期待が寄せられ、
「時間消費」「コト消費」「アクティブ・シニア」などの言葉が飛び交いました。
 ただ、前宣伝ほど実際の興業が振るわなかったのも一面の事実でした。
 その理由のひとつは、「部分」としてのアクティブ・シニアを「全体」と捉えてしまったことにあります。
 100兆円とも言われる市場のすべてが「アクティブ・シニア」によって消費されるという考え方は誤謬でした。

私たちはシニア市場を「分けて」考えます!

 私たちシニアマーケティング研究室では、まずシニア市場の全体を鳥瞰できる、大きなマップを描きます。
便宜上シニア市場=高齢者市場としました。
 その市場を大きく4つに類型化しています。すなわち、

アクティブ・シニア、ギャップ・シニア、ディフェンシブ・シニア、ケア・シニア

の4類型がそれにあたります。人口等の数値は概ね、2020年を想定しています。

※1 「ギャップ・シニア」は2014年に日本総研が命名し、提唱した言葉。
「要介護というわけではないけれど、日常生活の中で諦めや我慢が積み重なっている」(日本総研HPより)状態で、
「できること」と「やりたいこと」とのギャップがある人たちを意味しています。
「放っておくと、介護のお世話になる可能性の高い人たち」と言い換えてもよいでしょう。

※2 「ディフェンシブ・シニア」は年金以外の毎月の定額フローがなく、堅実な暮らしぶりの層で、
「守り」中心の消費者をイメージして弊室が命名しました。

シニア世代の全体像

 シニアマーケティングと聞いてまず思い浮かべるのは、
両端に位置する「アクティブ・シニア」と「ケア・シニア」でしょう。
わかりやすく、可視化できる市場だからです。

図1.シニア(高齢者)のゾーンニング 2020年時点での市場セグメント及び市場ボリュウム

図1 シニア(高齢者)のゾーンニング 2020年時点での市場セグメント及び市場ボリュウム

※1 国立社会保障・人口問題研究所資料、厚生労働省「介護保険事業報告」よりみずほコーポレート銀行産業調査部作成

※2 非介護認定人口の35%と推定(みずほ銀行呼称「メザインシニア」の人口規模推定値推定30~40%の中央値に準拠)

※3 高齢者人口-介護認定人口-就労健常人口で得られた数値

※4 高齢者人口に2014年現在の高齢者就業率(20.6%)を乗じて得られた数値

 「ディフェンシブ・シニア」と「ギャップ・シニア」は人口全体の6割を超える、
マジョリティグループです。人口規模がそのまま購買力に結びつくわけではありませんが、
ボリュウムゾーンです。
 この類型は今まで、あまりマーケティングの対象として意識されずにきました。
そのことがシニアマーケティングで成功事例を頻出しなかった要因の一つと言ってよいかもしれません。

受動・能動、創造型・選択型。4つの象限に布置されるシニア4類型

 シニアの4つのセグメントを2軸4象限マトリックス上に布置してみると、
図2.のような整理が可能になります。
 x軸は需要の「質」による分類軸です。右側2つのシニア類型は新しい需要を創造できる傾向が高いと言えます。
一方左側2つは、傾向として必需品中心の需要にかかるウェイトが大きい類型です。
この2類型では「シニアにいかに選ばれるか」がポイントになります。
 y軸は主に身体的側面で切り分けてみました。健常かそうでないかで分けたものと言い換えても差し支えないでしょう。
 同じ健常者でも、就労・非就労で分類したのが、「アクティブ・シニア」と「ディフェンシブ・シニア」。
 就労と非就労では、消費に回せるフローは大きな差があり、その消費行動は大きく異なってくるからです。

図2.シニア4類型の2軸4象限によるポジショニング

図2 シニア4セグメントの2軸4象限によるポジショニング


「アクティブ・シニア」のニーズマッピング

図3.アクティブ・シニアのニーズマッピング

図3 アクティブシニアのニーズマッピング仮説

 それでは、アクティブ・シニアを例に挙げて、さらに細かく「分けて」考えていきましょう。
 図3.は「就労形態を維持しているかどうか」をx軸に、「モノ消費かコト消費か」をY軸に据えて、
2軸4象限にアクティブ・シニアのニーズをプロットしたものです。
 そしてそのニーズを満たす財やサービスを白抜き文字で記しています。
 ここまで細分化すればニーズと商品のありどころがよく見えてきます。
自社の商材やサービスが、どの座標軸に位置し、誰を見込客に設定すればよいかを理解する道筋の一つになるでしょう。
 アクティブ・シニアに特徴的なのは、需要の多くがアッパー層のコト消費に集中する傾向があることです。
今までのアクティブ・シニアのイメージを踏襲しているとも言えます。
 JR九州の「おれんじ食堂」などが典型例と言えるでしょう。

シニア市場を鳥瞰して1点にくさびを打ち込む

 ここまでのことから、シニア市場がいかに多様性を帯びたものかが、よく理解いただけたかと思います。
アクティブ・シニアを例に取って論考してきましたが、他の3つの類型も同様に細分化されていきます。
 市場とひとくくりにするのではなく、全貌を広く見渡したうえで、
座標軸の1点を深くドリリングすることは、シニア市場に限らず、今も昔も変わらないマーケティングの要諦です。
 そのドリリングの手法として有効なのがコンテンツマーケティングの手法です。

株式会社 日本SPセンター シニアマーケティング研究室 中田典男

※他の3つの類型、すなわち、「ディフェンシブ・シニア」「ギャップ・シニア」「ケア・シニア」についてのニーズマップは、White Paperでご用意しております。
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