シニアにわかる、伝わる、響くコピーとは？

人生経験豊富なシニアは、商品やサービスに対しても厳しい目を持っておられます。
曖昧な表現やイメージで、購買を促すことはできません。
コピーライティングでは、以下の3点を押さえて書くことが重要です。

「3C」を意識すること

「ファクト」を盛り込むこと

「逆三角形」の文章構造にすること

シニア層に向けてのコピーライティング、12の原則

シニアに響くコピーとは、シニアが「わかる」「共感する」「行動する」ための文章ということになります。
この3つの役割に分類される、12のコピーの原則をご紹介します。

用途や効果をはっきりという

イメージに頼った曖昧な言葉や機能固有の名称を押し出すのではなく、
どのような効能やメリットが得られるのか明確に伝えます。

【例】食器洗い乾燥機のコピー

☓

オイルバニッシュ効果で汚れを撃退

○

洗剤に5分つけておくだけで、油汚れがしっかり落ちる

最初に結論を言う

何の話なのか、最後まで読まないとわからないのでは、
イライラして途中で読むのをやめてしまいます。
大事な話を先に書けば、途中離脱した人にも、重要なことは伝わります。

【例】サプリメントのコピー

☓

当社独自で開発した、自然由来の成分を含んだこのサプリは、製品化するまでに2年もの歳月を費やし、人間の関節の柔軟性を高めることに成功しました。3か月ていど服用していただくと、改善の効果が期待できます。

○

たった3か月で、ひざの曲げ伸ばしがラクに！
関節の柔軟性をサポートする、飲みやすいサプリ。
自然由来の成分配合は、当社ならではの技術で開発しました。

簡潔な文章で表現する

高齢になると「海馬」の働きが衰えます。
その結果、短期記憶力が弱まり、長い文章に対する理解力が落ちると言われています。
できれば、一文は35字程度の長さにおさめましょう。

【例】ファブリックのコピー

☓

１本のたて糸を数色で染め分ける伝統の絣染め技法でさわやかな縞模様をあしらい、見た目の軽やかさや涼しさも表現しました。

○

1本のたて糸を数色で染め分ける伝統の絣染め技法を採用。
さわやかな縞模様をあしらいました。
見た目にも軽やかで、涼やかです。

要素を整理して、箇条書きを活用する

修飾・被修飾の関係が複雑になると、論旨がわからなくなります。
話の要素を整理して箇条書きにまとめると、理解がグッと早くなります。

【例】観光地のコピー

☓

由布院の温泉宿泊施設はにぎやかな町並みから外れた周辺の川端や松林の間丘の上などに点在していて、湯量が豊富で広い範囲で湯が湧くため、旅館が一箇所に集積する必要が少なかったことから一軒の敷地も比較的広く、町の造りはゆったりとしている

○

1）由布院温泉は、にぎやかな町から外れた所にある。
2）川端や林の間、丘の上など、自然の中に点在している。
3）湯量が豊富。
4）広い範囲で湯が湧き、旅館が密集していない。
5）一軒の敷地が広く、雰囲気がゆったりとしている。

理解しにくい言葉は使わない

「タイアップ」「デフォルト設定」などの外来語、
「コスパ」などの略語、「ナノ」といった学術用語は、シニアに避けられてしまいます。
他の表現ができる場合は使用を避ける、
使用する場合は解説を付け加えるなどの工夫が必要です。

【例】

☓

A社とのタイアップにより、新サービスを提供できるようになりました

○

A社との提携により、新しいサービスを提供できるようになりました

具体的な数字で表現する

数字を含めることで具体的になり、信憑性が高まります。
（「ほとんど」と「98％」を比べてください。）
従来品との比較も、違いを数字で表現すると説得力があります。

【例】

「5つのトライアルキット1週間分1,200円」
「化繊素材と比べて、2倍の吸湿力のコットン」
「お手入れは約1分！選ばれて売上実績2,000万個」

不満や不安に寄り添う

年齢を重ねるに伴い増してくる不安や不満が、商品によって解消できると提案しましょう。
感情や行動を誘導する言葉を盛り込み、優しく、語り掛けるような口調で。

【例】IHクッキングヒーターのコピーの考え方

ガスコンロで調理中に火で服を焦がしてしまった、など、
失敗経験をもつシニア主婦は少なくありません。
IH調理機器が火を使わないメリットは多々ありますが、
シニアにはまず安全性を第一に伝えましょう。

「炎が袖に移ることがない調理場で、安心して家庭の味をふるまえます」

年齢をキーワードにする

ターゲットの年齢を明確にし、自分ごととして注目を集めます。
多くのシニアが実年齢より若い気分でいるといわれている中、
若々しさの維持を手助けするような内容で商品をアピールします。

【例】

「50歳からのイキイキした毎日に、青魚のサプリメント」
「60代からのハリを育てます」
「70代。今だからこそ摂りたい知的栄養食品」

自分事化しやすいよう語りかける

例えば証言や体験談。実際に使用した人の意見は現実味が強く、
自分ごととして認識でき、口コミ効果も期待できます。
著名人や業界のプロの意見も、説得力があります。

【例】

「アレルギーの長男が快適に過ごせるよう、
24時間換気システムが備わっている○○建築の住宅を選びました」(主婦)

「家が暖かいと活動しやすくなる。
冷え性でも出勤前の家事がはかどるのは、
どのお部屋も＜暖差＞がないから」(内科医)

発信側の思い込みで、共感を押し付けない

「シニアの金銭事情は○○だから」、「シニアは健康面で○○だから」、
といった思い込みから共感を求めるコピーは、発信者側の押し付けを感じさせます。
不快感を与え、逆効果になりかねません。 
押し付けない、新しい気づきが生まれる提案が、共感形成につながります。

【例】

☓

OL時代の同窓会。楽しみだけど、お金をかけずにドレスアップしたいですよね。
いつものおしゃれに少しプラスするだけで華やかになる、
おでかけファッション術をお伝えします。

○

OL時代の同窓会。せっかくなら同世代より若く見える自分で、参加したい。
「変わらないね」って言われる印象は、いつもの服にプラスアルファで！
がんばり過ぎないおしゃれ術をお伝えします。

アクションコピーで行動を促す

最後に、アドバイスや推奨を伝え、次の行動へ誘導。
「資料請求」や「お問い合わせ」、「来店」など、具体的なアクションを促しましょう。

【例】

「このカシミア素材の質感、ぜひ店頭でお試しください」
「まず、無料サンプルでお試しを。フリーダイヤルでお電話を。5日以内にお届けします」

お得感で急がせる

シニアは次の行動に移ることを忘れやすく、
面倒に思って「後でいい」「いつでもいい」と思ってしまいがち。
それを回避するため、早く申し込むと、お得であることを伝えましょう。

【例】

「○○期間中」「限定00食」「今なら」「期間限定」

こんなにも違う！　シニアに向けたコピー

化粧品の場合

＜若い世代に向けたコピー＞

美意識レディのＭＵＳＴアイテム
アラサーから始める保湿ジェルで
むきたまご肌を夏もキープ

1. ターゲット層を造語でネーミング
2. 英語表記をあえて混ぜ、響きをかっこよく
3. 季節やイベントを入れることで「今どき」な内容に仕立てあげる

＜シニアに向けたコピー＞

50代のお肌の危機を乗り越えました
洗顔後のもっちり肌に感激
天然コラーゲン配合のジェル

1. 消費者からのコメントのような証言風コピー
2. 不安や心配を解消するような内容で関心、共感を引き出す
3. 具体的な効能や成分を示し、品質のよさを伝える

ファッションの場合

＜若い世代に向けたコピー＞

通勤にもオフにも着られる！ジャガードタイトスカート
きれいめシルエットはオーバーサイズのトップスとも相性◎

1. 着用のシチュエーションを提案する
2. 口語調の崩した言葉
3. カタカナのファッション用語で流行を伝える

＜シニアに向けたコピー＞

通気性は、同じ平織綿と比べて1.5倍
歩くたびに風がすーっと通ります
すらっとしたシルエットで体型もカバー

1. 効能を他の商品と比較して強調
2. 見映えだけでなく、機能も重視
3. 体型など、年齢を重ねるにつれて気になるポイントを押さえ、商品の素晴らしさを表現